-¿Y qué pasaría si quiero cambiar el peperoni por anchoas en la pizza especial de carnes, se puede?
-Este, déjeme le pregunto a mi supervisor.
Aunque resulte irónico, ya que el nombre de la pizza es “especial de carnes”, existen clientes cuyas exigencias son distintas al del estándar. ¿Cuál sería la reacción default de un dependiente ante esta situación en la pizzería?, ahora traslade esta situación a su modelo de negocio, ¿Esta realmente preparado su “frontline” para tomar decisiones que no afecten la economía de la empresa?
Las grandes industrias en su intento por estandarizar los gustos de los consumidores han provocado caos en la manera en que se resuelven necesidades fuera del estándar marcado por los manuales de operación de una empresa. En una dinámica estructurada y monótona de venta, es muy habitual encontrar casos donde el cliente pide algo fuera de esta, y el frontline no sabe ni conoce el cómo actuar para resolver las necesidades de su cliente.
Hay decisiones que toman los hombres y mujeres que tienen a su cargo el trato directo con el cliente final que pueden sesgar, en diferentes estadios, la percepción que queremos que este tenga de nuestra empresa o producto.
Centrémonos, en esta ocasión, en el caso de las empresas de producto cuyo valor agregado es el servicio. Los estándares están limitados a ofrecer productos ya determinados por nombres, ingredientes, mezclas o línea. Estas limitaciones casi restrictivas, más allá de ser facilitadores del flujo en la dinámica de compra se convierten en información que limita y restringe la libertad de un cliente a escoger entre lo que en verdad quiere.
La Percepción:
La tradición de nuestros consumidores lucha contra las nuevas formas estandarizadas de presentar un producto, haciendo que esta lucha interna entre la adopción de nuevas dinámicas de consumo y las ya arraigadas, sea de por si desagradable y conflictiva. Al sumar lo anterior a un frontline poco instruido en la toma de decisiones, la experiencia se vuelve totalmente un desastre y un duro golpe a la percepción de un cliente para con nuestra marca.
Al crear una mala y desagradable experiencia de marca, esta se vincula y registra de manera inconsciente en la memoria selectiva humana que determinará en un futuro la acción de compra o rechazo hacia nuestro producto.
La Comunicación:
El comunicar las bondades de un producto de manera eficaz a nuestro consumidor final resultará en un aprendizaje que este agradecerá al momento de hacer una compra, aunque esta beneficie o no a nuestro producto. Bajo esta disyuntiva de no tener una compra asegurada con tan solo comunicar bondades a nuestros clientes, viene la necesidad de tener un personal capacitado para cerrar una venta.
Lo ideal, o al menos recomendable por un servidor, es nunca adelantarnos al cliente, por el contrario, el frontline debe escuchar cuáles son las expectativas del cliente y conocer cuáles son los productos o bondades de un producto que se acercan a lo que el cliente pide y le podemos dar. Esta decisión de tomar del estante el mejor producto o las mejores cualidades para ofrecer debe darse de manera natural y espontanea en la mente de nuestro frontline, se logra con educación continua de los valores, propiedades y cualidades de nuestro producto así como de un análisis autocritico de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del mismo. El frontline debe y está obligado a conocer su producto a la perfección para así poder venderlo.
Satisfacción:
La expectativa que un consumidor puede tener de un producto o servicio, y la satisfacción que puede tener cuando este ha cubierto sus expectativas, es ya conocido, nos dará el mayor logro para un mercadólogo: La incrustación de nuestra marca en la mente del consumidor. Un cliente satisfecho no siempre es un cliente feliz.
Nos enfrentamos cada vez más a las exigencias propias de consumidores que se han acostumbrado a los estándares altos en la calidad del servicio, al menos en México donde se han hecho esfuerzos para lograrlo y en comparación con España cuyos estándares de servicio son buenos pero poco cálidos; Estos estándares altos han creado clientes cada vez más exigentes con lo que quieren recibir y esperan recibir.
Esta situación lleva al frontline a enfrentarse con un mercado cambiante cada tanto, por ello, la investigación en el comportamiento de los mercados es de suma importancia para la evolución de los manuales de operación en trato directo con el cliente. Conocer con anticipación cuáles son las nuevas exigencias en servicio o el valor agregado novedoso que le podemos dar a nuestro producto es una gran ventaja competitiva.
Tres son las características, que a mi parecer, debe tener un soldado del frontline: Carismático, respetuoso e instruido, pero ese será tema de otra lectura, por ahora nos quedamos con el siguiente consejo para concluir:
“La flexibilidad que se otorgue a un frontline para con la dinámica de venta será proporcional a la satisfacción que un cliente tenga del producto y servicio dado.”
Esta flexibilidad debe tener límites estandarizados, sí, pero nunca restringidos. Debe obedecer manuales específicos de operación pero debe obtener un criterio propio, producto de la confianza que la educación, instrucción, capacitación y el beneficio de la confianza de sus superiores le otorguen. Al final, el cliente siempre tiene la razón, démosle pues pescado por carne.
Alex Sosa
#DreamThink
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